Латералният маркетинг ражда продукти, които успяват дори в условията на хиперконкуренция и продуктова хомогенност. Латералният маркетинг включва и използването на стари продукти по нов начин, като например рекламирането на аспирина като превантивно средство срещу инфаркт. Новите маркетинг концепции, довели до тези продукти са пряк резултат от креативен процес, различен от познатата ни и вече слабоефективна вертикална сегментация.
Филип Котлър е водещ световен авторитет в областта на маркетинга, заслужил професор на „Джонсън и син“ във Висше училище по мениджмънт „Келог“ към Северозападния университет щата Илинойс. В продължение на повече от три десетилетия Филип Котлър е един от видните стратези на търговската марка и автор на 35 основополагащи трудове по маркетинг.